Sans KPI (indicateurs de performance), vous serez obligé de recourir à des intuitions, à des préférences personnelles ou à d’autres hypothèses non fondées. Vous pourriez avoir l’impression que tout va bien alors que si vous analysiez les données vous apprendriez l’inverse.
« Le marketing sans données, c’est comme conduire les yeux fermés. »
Dan Zarella
Et cela nous amène à l’un des grands avantages du monde numérique… pratiquement tout est mesurable. Il sera donc regrettable de ne pas utiliser de cet avantage pour améliorer continuellement la performance de votre site e-commerce. Peu importe votre secteur d’activité, baser vos décisions sur des données réelles est la clé pour atteindre vos objectifs de vente. Pour déterminer quels KPIs vous devriez suivre de près, nous avons détaillé des critères de sélection ainsi que des indicateurs pertinents pour les sites e-commerce.
Qu’est-ce qu’un KPI?
KPI signifie en anglais Key Performance Indicator, soit indicateur de performance clé. Les KPIs représentent en fait les chiffres que vous suivez et analysez pour déterminer la croissance de l’entreprise ou la performance de vos actions. Ils sont indispensables pour savoir si vous êtes sur la bonne voie, car ils vous aident à comprendre ce qui fonctionne, ou non.
Par exemple, les visites sur votre site Web ou encore le nombre de commandes passées pourraient être tous deux des KPIs intéressants et pertinents pour votre commerce en ligne. Mais, vous devez choisir les chiffres qui ont de l’importance pour vous et qui vous permettront d’évaluer si vous avez atteint vos objectifs commerciaux ou non.
Comment choisir vos indicateurs de performance?
Tout commerçant en ligne désire augmenter son nombre de ventes. Les méthodes pour y parvenir ne seront pas les mêmes, tout dépend du produit, de la marque et bien entendu des personnes cibles. C’est pourquoi certains KPIs peuvent être très pertinents pour un e-commerce et pas du tout pour un autre.
Afin de choisir les bons indicateurs de performance, vous devez avoir identifier les objectifs généraux de votre site transactionnel. Vos indicateurs de performance doivent être en corrélation avec vos buts d’entreprises et être associés à un objectif mesurable quantifiable:
- Être mesurable et fiable;
- Associé à un objectif;
- Mettre en évidence une performance.
Comment devriez-vous utiliser vos KPIs e-commerce?
La véritable puissance des KPIs réside dans votre capacité à interpréter les données et à tirer des informations exploitables qui peuvent vous aider à améliorer votre site de commerce en ligne. Derrière un taux d’abandon de panier élevé, il peut se trouver un processus de commande trop long ou des frais d’expédition élevés. Ce sera à vous de creuser la question et de tester vos hypothèses.
Une partie importante de l’utilisation des KPIs est la fréquence de leur analyse. Certains indicateurs doivent être vérifiés chaque semaine pour vous assurer que l’état de votre entreprise est sain. Par exemple, le trafic sur le site Web, l’engagement sur les réseaux sociaux et les impressions.
Comme certaines données prennent du temps à être accumulées pour donner une vue d’ensemble, vous pouvez regarder mensuellement ou trimestriellement certains indicateurs de performance. Cependant, il est impératif que vous regardiez vos indicateurs de performance fréquemment. Lorsque vous déployez une stratégie de marketing e-commerce ou simplement une campagne en ligne, vous devez regarder les données pendant et non seulement après pour que vous puissiez vous adapter en cours de route.
Vous n’avez pas de stratégie marketing?
Quelques KPIs à considérer pour votre site transactionnel
Pour vous aider à sélectionner les bons indicateurs de performance pour vous, nous avons dressé une liste non exhaustive des KPIs les plus importants en e-commerce selon le parcours d’achat d’un internaute.
Les KPI de découverte
Un internaute ne deviendra jamais un acheteur s’il ne parvient pas à votre site. Les mesures de découverte vous aideront à mesurer vos efforts qui contribuent à créer de la notoriété.
Impressions
Les impressions correspondent au nombre de fois où votre annonce ou autre contenu est présenté à un internaute. Il est important de noter qu’une impression n’équivaut pas nécessairement à un clic. Vos impressions seront disponibles depuis n’importe quelle plateforme sur laquelle vous partagez du contenu (annonces payantes Google, Facebook ou Instagram, etc.).
Les impressions sont l’une des statistiques les plus contrôlables que vous puissiez avoir, car elles sont presque entièrement basées sur le budget que vous allouez à vos différentes activités.
Trafic organique
Cette donnée simple et rapide à vérifier servira à suivre les progrès de vos efforts SEO. Le trafic organique correspond à l’ensemble des visites sur votre site Web provenant des moteurs de recherche. Il n’inclut pas les publicités payantes que vous pouvez faire sur ces plateformes. Cet indicateur est pertinent d’observer lorsque vous faites des changements pour séduire les moteurs de recherche et améliorer votre positionnement organique pour certains mots-clés.
Nouveaux visiteurs
À l’aide des cookies, Google Analytics est capable de déterminer si un internaute a déjà visité votre site Web ou s’il s’agit d’un nouveau visiteur. Il faut être conscient que cette donnée n’est pas exacte à 100%.
Les cookies peuvent être effacés par les utilisateurs ou ceux-ci peuvent utiliser un appareil différent. En analysant votre nombre de nouveaux visiteurs, vous serez en mesure de déterminer si vos actions amènent de nouvelles personnes à consulter votre site e-commerce.
Les KPI d’engagement
L’internaute est sur votre site Web, vous n’avez plus qu’à le convaincre de faire un achat. Mais, avant de devenir un acheteur, le visiteur veut connaître votre entreprise et les produits que vous vendez. Selon les contenus et l’apparence du site, il peut naviguer longtemps et interagir avant de prendre une décision.
Pages vues par visite
Un excellent indicateur de l’intérêt et de la clarté de votre site pour vos visiteurs est le nombre de pages vues en moyenne par visite. L’efficacité du contenu du site e-commerce (catalogue, fiches produits, articles de blogue, etc.) sera donc remis en cause si cette métrique est base.
Durée moyenne des visites
En divisant le temps passé sur toutes les visites par le nombre total de visites, vous aurez la durée moyenne des visites sur votre site e-commerce. Nous conseillons également de comparer la durée moyenne des visites entre vos nouveaux visiteurs et vos visiteurs connus. Cette donnée peut être utile pour évaluer la performance de vos contenus.
Taux de rebond
Un rebond correspond à une session avec consultation d’une seule page sur votre site. Le taux de rebond peut être mauvais signe et vous signaler des points à corriger.
Il est important de noter qu’un taux de rebond élevé n’est pas toujours un mauvais signe. En fait, il est possible que vous ne vouliez que l’internaute ne visite qu’une page de votre site, comme une landing page. Vous pouvez analyser votre taux de rebond selon les canaux, la source de trafic, une page précise ou globalement pour tout le site Web.
Les KPI de conversion
Nous le savons, vous voulez mesurer vos performances de ventes. Ces KPIs devraient vous aider à établir comment un internaute est passé de visiteur à client.
Le taux de conversion
Dans le cas d’un site e-commerce, la conversion est souvent l’achat, mais elle peut être toute autre action que vous avez définie. Il s’agit donc de savoir combien de visiteurs ont fait l’action que vous souhaitiez qu’ils fassent. Avec cette métrique, vous allez pouvoir déterminer la quantité de trafic requise pour générer vos ventes cibles. Pour pousser votre réflexion, vous pouvez analyser cette métrique pour une campagne, une catégorie de produits ou encore par source de trafic.
Valeur moyenne des commandes
Il est également intéressant de mesurer et analyser le prix moyen que vos clients paient pour les articles de leur panier lorsqu’ils commandent sur votre site e-commerce. Il peut et doit être mesuré au fil du temps afin que vous puissiez déterminer comment il évolue.
Il s’agit d’une mesure importante à savoir pour les mesures de l’efficacité marketing, surtout si vous mettez en place des programmes de fidélité ou toute autre tactique pour vendre davantage. Augmenter la valeur moyenne des commandes peut être l’un des moyens les plus simples d’augmenter vos revenus.
Taux d’abandon de panier ou à la caisse
Ces indicateurs de performance mesurent combien de personnes ajoutent des produits dans leur panier pour finalement quitter le site sans effectuer d’achat. Il y a un abandon à la caisse quand l’internaute quitte le site APRÈS avoir commencé le processus de commande. Il est important de regarder ces données pour voir s’il y a des problèmes dans le processus de panier et le processus de paiement.
Les KPI de rétention
Il est moins dispendieux de conserver un client existant que d’acquérir de nouveaux. Un bon service client, des programmes de fidélisation, un véritable investissement dans la satisfaction client sont tous des éléments qui influeront sur les métriques qui suivent.
Fréquence d’achat
Une donnée facile à trouver, mais ô combien importante! Vous voulez savoir quel pourcentage de vos clients ont effectué plusieurs achats. Il s’agit d’une autre façon de mesurer dans quelle mesure vous entretenez vos clients, car si vous les entretenez bien, ils seront de retour.
Valeur à vie du client
Ce KPI représente le montant total que vous gagnez de vos clients sur la durée de leur relation avec vous. Ceci est important à calculer, car il s’agit d’un nombre à mesurer par rapport à votre la valeur moyenne d’achat (espérons-le avec une différence significative) et peut révéler des activités de répétition et de rétention sous-performantes.
Une boutique de commerce électronique réussie représente des efforts constants pour s’adapter aux comportements des internautes.
Les KPIs permettent d’avoir des pistes et de refléter ce qui freine les internautes à passer un achat. Le temps et les efforts que vous consacrez au suivi des KPI et à leur compréhension seront sans aucun doute payants!
Vous voulez aller plus loin que les données de base de Google Analytics? Leonard met en place des plans de tracking poussés, implantés grâce à Google Tag Manager, qui permettent d’analyser précisément l’efficacité de chaque élément de votre site Web. Nous utilisons également des outils de tracking qualitatif afin de générer des cartes de chaleur et d’enregistrer les sessions des utilisateurs.
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