Choisir vos objectifs & KPIs pour votre stratégie digitale

Si vous n’avez pas d’objectifs, c’est comme si vous conduisiez sans avoir de destination finale. Vous prendrez des tournants selon ce qui vous tente sur le moment, mais vous ne finirez pas par atteindre quoi que ce soit. Sans compter que les chances sont grandes que vous tournez en rond!

La base même d’une stratégie de communication digitale est les objectifs. Vous ne pouvez pas établir des tactiques sans savoir ce que vous tentez d’accomplir. Les KPIs (indicateurs de performance) sont quant à eux votre GPS qui vous confirme ou infirme si vous allez au bon endroit. Voyons comment vous pouvez définir ces deux facteurs importants dans la réussite d’une stratégie sur le Web.

Les objectifs pour une stratégie marketing digitale réussie

Une stratégie Web est un plan à long terme qui sert de prolongement à votre stratégie d’entreprise globale sur internet. Vous devez donc partir de vos objectifs d’affaires pour les traduire en objectifs Web.

Une entreprise qui souhaite accélérer sa croissance visera la génération de ventes ou de prospects à travers un tunnel d’acquisition qui sera mesuré par les KPIs que nous vous présenterons.

De manière générale, vous voulez probablement :

• Augmenter la notoriété de votre marque
• Générer plus de leads (clients potentiels)
• Créer un sentiment de communauté autour de votre marque
• Éduquer des prospects sur vos produits ou services
• Diminuer votre processus de ventes
• Augmenter le trafic sur le site internet
• Augmenter les conversions

Ok. Avouons-le, votre but ultime est de générer un chiffre d’affaires plus élevé. Mais, pour y parvenir, vous devez décortiquer ce but en plusieurs objectifs précis.

Analyser votre situation actuelle

Dans toute élaboration d’une stratégie digitale digne de ce nom, il y a une section pour analyser la situation actuelle. Vous ne serez pas en mesure de définir des objectifs réalistes si vous ne savez pas ce que vous accomplissez présentement. Avant de vous projeter dans 5 ans, vous devez vérifier où vous en êtes.

C’est à cette étape que vous analysez vos forces et faiblesses ainsi que les opportunités et menaces de votre marché. L’objectif est d’identifier la compétition de votre écosystème et des points de référence (benchmarks) pour établir ce qu’il est réaliste pour vous d’accomplir.

Vous serez aussi en mesure de vous positionner sur le marché et d’identifier les ressources humaines, matérielles et technologiques qui sont à votre disposition. Une personne seule sans outils ne peut pas avoir les mêmes objectifs qu’une équipe complète.

Définir des objectifs SMART

Votre objectif ne peut pas rester aussi vague que d’augmenter votre trafic. D’ici combien de temps? 3 à 6 mois? 1 an? 2 à 3 ans? Quelle augmentation désirez-vous? Un seul nouveau visiteur pourrait en théorie être une augmentation de votre trafic, mais ce n’est probablement pas ce que vous avez en tête.

Vous devriez plutôt avoir un objectif de ce type : atteindre 10 000 nouveaux visiteurs uniques par mois d’ici 6 mois en optimisant le SEO des pages produits.

Le but est de savoir si vos objectifs sont réalistes, réalisables et pertinents par rapport à votre situation. Vous avez peut-être les moyens et le temps, mais est-ce rentable ? Est-ce que cela ne risque pas d’épuiser vos ressources ?

Vous devrez faire preuve de fermeté, mais aussi de flexibilité

Vous devez être ferme dans vos objectifs pour vous engager sur les résultats. Cependant, il faut quand même être flexible parfois. Quand on commence en marketing numérique, les objectifs qu’on s’est fixés peuvent être trop bas ou trop hauts. Il faut alors s’ajuster à la réalité du marché.

Une culture basée sur l’innovation supportée et encouragée par la haute direction peut être des éléments facilitateurs à ces efforts.

Les indicateurs de performance (KPI) en stratégie digitale

Vos objectifs ne servent en rien si vous n’êtes même pas en mesure de vérifier si vous les avez atteints ou non. Quels indicateurs de réussite vous permettront d’établir si vous avez réussi à atteindre vos objectifs?

Vous en aurez plusieurs selon les canaux que vous utiliserez et vos objectifs. Par exemple, vous pouvez avoir comme KPI le nombre d’abonnés ou le taux d’engagements sur les réseaux sociaux et le nombre de visiteurs unique sur votre site Web ou le taux de conversion.

La véritable puissance des KPIs réside dans votre capacité à interpréter les données et à tirer des informations exploitables qui peuvent vous aider à améliorer votre site de commerce en ligne.

Comme certaines données prennent du temps à être accumulées pour donner une vue d’ensemble, vous pouvez regarder mensuellement ou trimestriellement certains indicateurs de performance. Cependant, il est impératif que vous regardiez vos indicateurs de performance fréquemment.

Lorsque vous déployez une tactique de votre stratégie Web, vous devez regarder les données pendant et non seulement après pour que vous puissiez vous adapter en cours de route.

Comment choisir vos indicateurs de performance?

Afin de choisir les bons indicateurs de performance, vous devez avoir identifié les objectifs généraux de vos actions Web ou de votre transformation digitale. Vos indicateurs de performance doivent être en corrélation avec vos buts d’entreprises et être associés à un objectif mesurable quantifiable.

• Être mesurable et fiable;
• Associé à un objectif;
• Mettre en évidence une performance.

À noter que certains KPIs sont moins fiables que d’autres, dont le taux de rebond qui a été retiré de Google Analytics 4. Vous devez sélectionner des indicateurs qui sont réellement représentatifs de la performance de votre marketing Web.

Vous l’aurez compris les objectifs sont inséparables des indicateurs de performance. Vous devez les associer à des KPIs pour chacune de vos actions marketing (médias sociaux, campagne de marketing, publicité, SEO, etc.).

Voici quelques exemples par phase du processus de décision pour des canaux distincts :

Nous utiliserons le modèle RACE (Rejoindre – Agir – Convertir – Engager) qui représente les différents stades de décision du client.

Objectifs en phase rejoindre

• Augmenter les visiteurs uniques de 15 % à l’aide d’une stratégie de référencement organique d’ici X mois.
• Augmenter la couverture de la page Facebook de 5% d’ici X mois en publiant de manière régulière des contenus pertinents pour notre cible.

Objectifs en phase agir

• Augmenter le taux d’engagement moyen de vos publications sur les réseaux sociaux de X% sur les X prochains mois.
• Atteindre un taux d’ouverture mensuel des infolettres supérieur à X% grâce à des techniques de personnalisation d’ici la X mois.

Objectifs en phase convertir

• Diminuer le CPA (coût par acquisition) d’une campagne Facebook Ads de X% d’ici la fin de la campagne.
• Croître le taux de conversion de 1% à 5% sur telle landing page en 6 mois grâce à des améliorations UX.

Objectifs en phase engager

• Obtenir que 15% des clients qui achètent sur le site Web laissent un commentaire/évaluation d’ici la fin de l’année.
• Avoir 2% des transactions provenant de clients actuels d’ici la fin de l’année.