Nous travaillons très régulièrement avec nos clients sur des projets de refonte de site Web et le constat de départ est souvent le même : des sites qui se positionnent mal sur les moteurs de recherche, des problèmes d’ergonomie Web qui rendent difficile l’accès aux informations pertinentes à l’utilisateur et limitent les ventes et les demandes d’information, les statistiques de Google Analytics biaisées par de mauvais paramétrages qui rendent l’analyse de données difficile… en d’autres mots, des sites qui ne performent pas à leur plein potentiel.
Au fil du temps, notre équipe Web marketing a développé un cadre méthodologique qui nous permet de produire des sites Web qui performent dès leur lancement.
Dans cet article, nous partageons nos conseils pour bien réussir la refonte de son site Web.
Etape 1 : Les personas
C’est essentiel de comprendre dès le démarrage du mandat à qui va s’adresser le site Web. Pour cette raison, nous dressons en collaboration étroite avec notre client les personas de ses clients types. Il est ensuite important de placer ces personas et leurs problématiques au coeur des décisions stratégiques qui seront prises à chaque étape du projet. Ainsi, on s’assure que le site s’adresse aux bonnes personnes, avec les bons termes et les réponses à leurs questions et qu’il offre des modes d’interactions pertinents. Cela permet aussi de faciliter le positionnement du site sur les requêtes que les personas seraient susceptible de faire sur un moteur de recherche.
Etape 2 : L’audit d’intelligence d’affaire Web (le site Web et son écosystème)
Lors d’une refonte, on a la chance d’avoir à disposition les données du site Web précédent qui servent de point de départ. Bien que les paramètres de Google Analytics et le suivi des conversions ne soient pas toujours bien en place, l’audit du site Web permet généralement d’obtenir une grande quantité d’informations précieuses, comme :
- Les requêtes qui amènent les visiteurs vers le site Web
- Les informations sur la démographie des visiteurs
- Le positionnement du site dans les moteurs de recherche
- Les statistiques de trafic et notamment le nombre de visites et leur provenance (canal d’acquisition), les types d’appareils utilisés pour se connecter au site…
- Le taux de conversion du site Web, dépendamment de ses objectifs
- Les problèmes du site Web qui souvent freinent le bon positionnement dans les moteurs de recherche (contenu dupliqué, site lent, présence de liens référents toxiques, mauvaise optimisation des métadonnées, liens brisés, absence de sitemap, …)
Néanmoins, de nombreuses agences Web s’arrêtent à cette phase d’introspection qui est l’analyse du site Web. Nous pensons qu’auditer un site sans prendre en compte son environnement global ne permettra pas de recommander une solution optimale. Pour cette raison, nous couplons “analyse introspective et extrospective” et préférons nommer ce travail un audit d’intelligence d’affaire Web, car il prend en compte un site web et l’ensemble de son écosystème.
Cet écosystème se fonde sur l’ensemble des concurrents Web de l’entreprise, c’est-à-dire les compétiteurs sur un marché donné, mais également tous les sites qui peuvent se positionner sur les mêmes mots clés pouvant avoir un impact sur le travail de référencement organique (blogues, annuaires, sites d’associations, sites de partenaires…). Nous analysons chaque site concurrent en profondeur, prenant en compte notamment ces critères :
- Quel est l’autorité et le score de confiance du site Web ? Ces données permettent d’avoir une première idée du niveau de compétition du marché sur le Web et de déterminer la taille des joueurs avec lesquels le site devra compétitionner.
- Quels sont les liens entrants vers le site Web ? En croisant les liens entrants (aussi appelés liens référents et backlinks ou earned media) des sites Web, nous parvenons également à déterminer la force des sites concurrents, mais également à repérer des opportunités pour développer la figure de backlinks (ou earned media) du site à refondre.
- Quels sont les contenus disponibles sur le site Web ? En plus de déterminer les contenus présents sur le site Web des concurrents, nous analysons leur viralité pour déterminer les contenus les plus pertinents à créer pour répondre à tous les questionnements des personas dans leur cycle d’achat (buyer’s journey). Il est aussi intéressant d’énumérer les questions sous forme de requêtes de recherche que les personas se posent. Répondre à ces questions nous permettra de s’assurer de bien répondre aux besoins de ceux-ci en plus de se positionner sur les moteurs de recherche.
- Quels sont les mots clés sur lesquels se positionnent les concurrents ? Croiser ces résultats nous permet également de dégager une liste de mots clés d’intérêts pour notre client.
- Quel est le positionnement géographique visé, et celui de nos concurrents ? Il est critique de bien définir ses objectifs en terme de territoires visés. Évidemment, il y a une différence en terme de stratégie web pour une entreprise qui tente de se faire une place de choix dans une économie locale par rapport à une entreprise qui tente de percer le marché au niveau international.
Le travail d’audit d’écosystème Web se résume donc en une série d’analyses croisées entre le site de notre client et les sites concurrents, qui permet entre autre de révéler des opportunités de mots clés, de contenus et de backlinks.
Etape 3 : La recherche de mots clés
L’audit est ensuite complété par une analyse exhaustive des mots clés du marché et de l’industrie, amorcée par la liste de mots clés du site actuel et celles des concurrents. Nous combinons plusieurs outils de SEO et générons une liste de mots clés. Nous les trions ensuite manuellement, par catégorie et thématique et sélectionnons les plus pertinents en fonction du volume de requêtes mensuelles ainsi que du score de compétition de ces requêtes, indiquant le niveau de difficulté pour positionner un site sur celle-ci. Certains mots clés peuvent même être considérés comme critiques pour la génération de prospects, ils seront alors mis de l’avant dans la stratégie et suivis régulièrement. Cet effort nous permettra ultérieurement de définir efficacement un plan de campagne sur les canaux de référencement payants aussi appelé le PPC et majoritairement représenté par Google Ads.
Etape 4 : L’architecture des contenus, l’ergonomie et le design
Une fois l’audit terminé, notre équipe marketing Web confie le projet aux designers (designer UX et designer graphique). Grâce aux personas et à l’audit, le designer UX est capable de s’imprégner rapidement des problématiques que le site Web devra résoudre. Notre objectif est de créer un site avec une expérience utilisateur agréable et cohérente en terme de contenu, qui encouragera l’engagement des visiteurs et qui sera adéquatement outillé pour bien se positionner sur les moteurs de recherche.
Pour réaliser l’arborescence du site Web, le designer UX se base donc sur les personas, mais également les mots clés stratégiques et les recommandations de contenus. Suite à cela, le designer réalise des maquettes schématiques (ou wireframe) qui permettront au designer Web de réaliser les premières maquettes visuelles du site Web. Au cours de ce processus, l’équipe marketing suit le projet à chaque étape pour s’assurer que le site répondra parfaitement à ces objectifs.
Etape 5 : L’intégration et le développement
C’est souvent l’étape qui fait la différence ! La manière dont est développé un site sera décisive sur ses performances futures. Nous prenons le soin de former notre équipe de développeurs et intégrateurs Web pour qu’ils aient de bons réflexes SEO au moment de l’intégration (nommer les images correctement, remplir les balises alternatives, utiliser les bonnes balises de langues, garder une syntaxe cohérente pour faciliter le travail de tracking…) et nous utilisons les meilleures pratiques pour obtenir des sites “propres”, sécuritaires et rapides (protocole HTTPS, HTTP/2, serveur Cloud pour les sites internationaux…). Nous nous assurons également que les redirections sont mises en place à partir de notre plan pré-établi.
Etape 6 : Mise en place des outils analytiques
Une fois le site testé et prêt, juste avant d’être mis en ligne, l’équipe Web marketing commence le travail de tracking. A l’aide de Google Analytics et de Google Tag Manager, nous implémentons tous les codes permettant de suivre de manière optimale les performances du site Web et paramétrons une vue sous Google Analytics pour suivre facilement les objectifs et événements d’intérêt (taux d’abandon de formulaire, suivi du nombre de téléchargements d’un livre blanc, appels téléphoniques, etc.). Nous implémentons également tous les codes de tracking qui permettront de suivre la performance des campagnes promotionnelles, comme le code de tracking Google Ads, le Google Forwarding Number, le pixel Facebook, etc. Nous mettons également à jour le sitemap dans Google Search Console et nous nous assurons que celle-ci est correctement paramétrée.
Etape 7 : Livraison et suivi
Nous avons développé ce cadre méthodologique au fil du temps et continuons en permanence à l’enrichir grâce aux nouveaux outils et métriques disponibles. Nous adaptons également notre méthodologie en fonction des objectifs de nos clients, qui sont toujours uniques avec leurs propres défis, pour leur fournir les données ayant un sens, et surtout qui seront les plus cruciales pour alimenter leur intelligence d’affaire. Cette méthodologie qui place le marketing Web au coeur de toutes les étapes de production d’un site Web nous permet de créer des produits qui performent sur leur marché dès leur lancement.
